Глава 13. Война гамбургеров

Не слушайте генералов, которые победили без кровопролития. Если кровавая резня является ужасным зрелищем, то это еще одна причина уважать войну.
Карл фон Клаузевиц

В 1984 году один только McDonald's потратил свыше четверти миллиарда долларов на телевизионную рекламу. Это почти $685 тыс. в день или $29 тыс. в час. Нужно продать очень много гамбургеров, чтобы вернуть такие деньги.

Откуда пошло это гигантское, как мамонт, предприятие? Все началось с кафе - заведения, популярного в любой деревушке и городке Америки.

Обычное кафе представляет собой семейный магазинчик с кассой и 6-7 столами, где уделяют мало внимания ассортименту блюд и напитков. Вы можете заказать ветчину и яйца, бекон и сэндвич с салатом, да еще мороженое с "топом". И, конечно, гамбургер или чизбургер с картофелем-фри.

В каждом городе или местности свои особенности. В Филадельфии вам предложат сэндвич с сыром и мясом. В Бостоне - суп из моллюсков. На юге - овсянку. Это маркетинговая война, в которой все сражающиеся стороны были партизанами, ревностно охранявшими свои земли. (Принцип партизанской войны No1: найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы смогли бы защищать.)

На сцене - McDonald's

Вскоре все должно было радикально перемениться:

Рэй Крок открыл свой первый McDonald's в городке Дэ-Плэйнс, штат Иллинойс.

Крок провел успешную атаку на местное кафе, а затем быстро развил деятельность по всей стране. И то и другое ему отлично удалось.

В то время, как мы уже говорили, в кафе подавали всяческие простые и недорогие блюда. В военном смысле, линия предложения была растянутой и, следовательно, слабой. Крок сделал очевидный выбор: ударил в середину. (Какой пункт меню любого кафе пользовался наибольшей популярностью? Гамбургер и его троюродный брат - чизбургер.)

Родилась сеть заведений, торгующих "бургерами". При условии, что у Крока не было конкурентов (кроме слабенького сопротивления со стороны кафе), но амбиций хватало с избытком, сеть эта стремительно разрасталась. Для финансирования своей мечты Крок даже занимал деньги под заоблачные проценты.

Самое главное быстрое расширение обеспечило успех McDonald's и позволило компании занять доминирующую позицию в развивающейся индустрии.

Сегодня объемы ее продаж превосходят доходы Burger King, Wendy's и Kentucky Fried Chicken вместе взятых.

Объясняя успех McDonald's, эксперты-маркетологи любят говорить о жестких стандартах и процедурах, принятых в компании, ее фанатичной заботе о чистоте и интенсивном обучении, которое проходят владельцы новых франчайзинговых отделений McDonald's в "Гамбургер-ском университете" в городе Элк Гроув, Иллинойс. (Каждый выпускник получает степень бакалавра гамбургерологии и вторую специальность по картофелю-фри.)

Все это - роскошные "бантики" лидера, которыми он пользуется благодаря принципу силы. Компания McDonald's является лидером, поскольку первой вышла на арену "бургеров" и никому ее не отдавала за счет быстрого расширения.

В войне гамбургеров нельзя стать новым лидером только потому, что будешь готовить более вкусные "бургеры". Однако можно им оставаться, даже если твои "бургеры" не самые вкусные. Лидерство дает еще одну роскошь - время, за которое можно успеть исправить все возникающие проблемы.

Вернемся в 70-е годы. Конфиденциальный внутренний документ McDonald's тупо признавал, что согласно опросу общественного мнения "качество продукции Burger King значительно выше, чем у McDonald's".

Многие маркетинговые мифы являются порождением прессы, занятой поисками причин, объясняющих успех лидера. Наверное, по каким-то этическим причинам мы не можем просто поверить, что McDonald's была первой компанией и оказала наибольшее давление на рынок, то есть грубо применила принцип силы.

Гораздо приятнее считать, что это произошло благодаря "Гамбургерскому университету". Или Рональду Мак-Дональду. Или танцующим клоунам со швабрами в телевизионных роликах.

Умные лидеры не развенчивают этот обман - напротив, они его стимулируют. Они знают, что хорошее настроение создает запас движения и помогает побеждающей армии развивать успех и дальше.

Говоря словами Джорджа Скотта в роли Паттона, "итак, у нас есть лучшая еда, лучшее обмундирование, лучший дух и лучшие люди на свете. Знаете, положа руку на сердце, мне жаль тех несчастных ублюдков, против которых мы выступаем".

Это лидерство, а не стратегия. "Мы не смогли бы достичь этого без вас", - говорит лидер.

"Смогли бы", - говорит стратег, который (или которая), надеемся, держит это мнение при себе.

Менеджеры маркетинга продолжают смешивать эти две позиции, что, впрочем, не вредит лидеру. Однако разница между лидерством и стратегией, похоже, существенно влияет на более слабых конкурентов-партизан: Hardee's, Burger Chief и других.

Маркетинговые мифы создают обманчивые иллюзии. Вот если бы мы смогли создать гамбургер лучше, чем у Burger King, или обслуживать покупателей лучше, чем в McDonald's, мы бы... и так далее.

В войне гамбургеров, как и в любой другой маркетинговой войне, продукт - это средство для уяснения стратегии. Не следует размышлять о том, что лучше или хуже, нужно думать о различиях.

Путь Burger King

Первой сетью, которая применила эффективную стратегию борьбы с McDonald's, стала Burger King.

После того как McDonald's заняла позицию крупнейшей сети закусочных быстрого питания в стране, она перешла в оборону. У No2, то есть у Burger King, появилась возможность начать наступление.

Принцип наступления No2: найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. Сила McDonald's заключалась в гамбургере, в единообразии, в стабильности работы и дешевизне.

Или, как говорила реклама, в вершине ассортимента - "Биг Маке": "Два слоя настоящей говядины, специальный соус, салат, сыр, соленые огурцы, лук и булочка с семенами сезама (кунжут. - Прим.. ред.)". Вообще-то, все произносилось так, будто у вас забит рот: "Дваслоянасто-ящейговядиныспециальныйсоуссалатсырсоленыеогурцылукибулочкассеменамисезама". (В печатной рекламе к этому еще добавлялся маленький значок ТМ, дабы подчеркнуть, что торговая марка зарегистрирована.)

Где в этой силе присущая ей слабость? Очевидно, в конвейерной системе, благодаря которой McDonald's удается быстро и недорого готовить гамбургеры. Если вам захотелось чего-то особого, нужно встать в отдельную очередь и ждать, пока работник отправится на задворки кухни и поколдует над системой.

В начале 70-х годов Burger King вышла со стратегией, которая как раз и основывалась на этой слабости. "Сделайте по-своему, - предлагала реклама. - Без огурцов, без специй". Сделайте то, что хотите.

В Burger King, как обещала реклама, к вам не отнесутся как к сумасшедшему, если вы попросите что-то особенное.

Продажи на это отреагировали. "Сделайте по-своему" провело хорошую разделительную черту между двумя сетями закусочных в смысле обслуживания посетителей и приправ. Обратите внимание и на то, что McDonald's пришлось подвинуться. Она не могла позволить себе вмешиваться в работу своей отлаженной системы, чтобы пообещать клиентам то же, что и Burger King.

Вот показатель хорошего наступления. Спросите себя: сможет ли обороняющийся повторить это, не подорвав собственные позиции?

Сила - это одновременно и слабость. Нужно только найти шов, который их соединяет.

McDonald's крутит цыплят

А еще рыбу, ребрышки барбекю и омлет. 70-е годы были для компании эпохой линейного расширения: она искала способы привлечь новых покупателей, желательно побогаче.

Насколько эти цели желанны, настолько и опасны. Расширяя свои ряды, вы становитесь более уязвимыми в середине. Кроме того, если человеку хочется цыпленка, почему бы не сходить в Kentucky Fried Chicken?

Оба первых расширения ассортимента, предпринятых McDonald's, - McChicken и McRib - провалились.

Затем появились Chicken McNuggets, которые увенчались успехом и увеличили объемы продаж. Однако новый продукт из курицы требовал больших усилий и миллионов долларов на рекламу.

Что удивительно, но на появление McNuggets никак не отреагировала Kentucky Fried Chicken. Прошло целых 8 лет, и только тогда эта "куриная" сеть выпустила свою версию этого продукта. Назывался он, конечно, просто Chicken Nuggets.

Принцип обороны No3: сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать. Kentucky Fried Chicken потеряла 8 лет. Все это время она могла бы пользоваться рекламой McDonald's для привлечения посетителей в свои заведения с бородатым полковником на окнах.

Существует разница в стратегии между линейным расширением с помощью Egg McMuffin и посредством Chicken McNuggets.

Во время завтрака закусочные "фаст фуд" пустуют. Поэтому любой продукт, относящийся к завтраку и способный привлечь людей, будет хорошей стратегией. Блюдо для ленча или обеда, такой как Chicken McNuggets, отнимет часть продаж у гамбургеров той же сети.

Зачем тратить миллионы и приглашать покупателей за Chicken McNuggets, которые те будут брать вместо Big Mac?

О различиях предлагаемых продуктов в McDonald's и других сетях быстрого питания как-то не думали. У каждого маркетолога есть только три типа продуктов: один для рекламы, один для продажи и один для зарабатывания денег.

Рекламировать продукт, который ты просто можешь продать и на этом заработать, значит тратить деньги впустую, даже если реклама поможет заработать больше.

Станет ли кинотеатр рекламировать попкорн, который он продает? Нет, он рекламирует фильм, а заодно зарабатывает на продаже попкорна и лимонада.

Автомобильные дилеры указывают в рекламе машин цены базовой комплектации и надеются, что ни одной такой машины им продать не придется, поскольку настоящие деньги они зарабатывают на автоматических коробках передач, усилителях тормозов, магнитолах и других "опциях".

С концептуальной точки зрения сеть закусочных рекламирует гамбургер, продает вместе с ним картошку фри и зарабатывает деньги на прохладительных напитках. При такой схеме удается получать конкретные результаты. Если дети выпьют достаточно "Кока-колы" по 90 центов, на все остальное можно назначить минимально возможные, безубыточные цены.

Самая большая ошибка, которую допускают компании, - когда они путают продаваемый продукт с продуктом, который им надлежит рекламировать. Для покупателя, пришедшего в магазин, уже не столь важно, что вы продаете. Но реклама той же вещи может стать большой ошибкой, если она подрывает ваши позиции.

Продавать сэндвичи с рыбой - это одно, рекламировать их - совсем другое. Особенно, если включение такого продукта расшатывает вашу гамбургерную позицию.

McDonald's начала с того, что атаковала индустрию простых кафе в самом ее центре. Будет очень глупо, если, продолжая гнаться за бизнесом на периферии, она сама превратится в сеть кафе, продающих все подряд.

"И я тоже", - говорит Burger King

Наступили 80-е годы, а вместе с ними и очередь Burger King делать свой ход. Один из руководителей этой компании сказал: "Я никогда не слышал столько разговоров о конкуренте. Если McDonald's делает что-то новое, мы тоже это делаем. Если они не делают, не делаем и мы".

И Burger King продолжала представлять разнообразные и недолго живущие сэндвичи то с телятиной и пармезаном, то с ростбифом. Не говоря уже о ветчине с сыром, хорошо прожаренной цыплячьей грудке без костей, рыбном филе и стейке. "Мы упустили из виду свою уникальность", - сказал все тот же руководитель.

Франчайзеры этому не очень радовались. Они постоянно напоминали руководству, что компания называется "Король бургеров", а не "Король сэндвичей".

Компания даже скопировала клоуна Рональда МакДональда, назвав свой персонаж "Волшебным королем бургеров", чтобы привлечь детей и их родителей в свои заведения.

В 1982 финансовом году темп роста объемов продаж Burger King упал. Прибыль до налогообложения увеличилась всего на 8%. Сравните: чистая (после налогов) прибыль McDonald's возросла на 15%.

Скопировать продукт - это одно, получить при этом ту же прибыль - совсем иное. В итоге родительская компания (Pillsbury) бросилась на помощь Burger King. Некоторые особо оригинальные сэндвичи были исключены из меню, но самая большая перемена произошла в рекламе.

Война гамбургеров

Burger King снова нацелилась на центр обороны McDonald's. Классическая стратегия нападения на лидера, который слишком растянул свои силы.

Самым эффективным рекламным роликом был тот, где говорилось, что гамбургеры Burger King вкуснее: они готовятся на открытом огне, а не жарятся на плитах, как в McDonald's. Тема "На огне или на плите" постоянно привлекала к себе внимание публики и адвокатов McDonald's, которые и подали в суд. Это было самое лучшее, что когда-либо происходило с Burger King. Возмущенная реакция со стороны McDonald's сделала рекламную кампанию темой для обсуждения на всех трех ведущих телесетях и десятках местных телестанций, а также газет по всей стране.

Продажи Burger King подскочили в среднем на 10% по сравнению с прошлым годом (у McDonald's выросли только на 3%). Проценты небольшие, зато от огромных чисел и в условиях чрезвычайно напряженной битвы с гигантскими расходами.

Burger King не могла позволить себе такой же рекламный бюджет, как McDonald's, но вдвоем они потратили на телерекламу ни много ни мало - $120 млн.

Но в то время как Burger King занималась своими атаками, другая сеть уже использовала иную стратегию маркетинговой войны.

Фланговая атака на McDonald's

Wendy's - сеть закусочных быстрого питания, созданная бывшим вице-президентом Kentucky Fried Chicken, - открыла свое первое отделение со старомодными гамбургерами в 1969 году.

Поздно стартовав, Wendy's начала быстро продвигаться вперед за счет фланговых ударов по "взрослому" сектору рынка гамбургеров. Основной упор делался на размер порций, которые явно предназначались взрослым, и комфортность атмосферы. Wendy's стала любимым местом у подростков. Никаких бесплатных кепок, никаких воздушных шариков. "Сделать по-своему" в варианте Wendy's означало "без огурцов, без специй и без детей".

Самый маленький гамбургер в Wendy's весит четверть фунта и имеет квадратную форму, так что мясо торчит из круглой булочки.

"Горячий и сочный" - эта рекламная стратегия донесла идею "взрослого бургера" до общественного сознания. Для горячих и сочных гамбургеров Wendy's нужно "много салфеток", - говорила нам реклама.

Вы не дадите своим детям такой гамбургер. Иначе потом вам придется стирать их одежду.

Вскоре прибыль Wendy's оказалась почти вдвое выше, чем в среднем у ресторанов быстрого питания, и она начала давить на Burger King (по прибыльности превосходя рядовое заведение Burger King).

Затем появилось это чудо 80-х годов, Клара Пеллер. Ни одна телевизионная реклама не привлекала к себе зрителя так, как "Где мясо?" в ее исполнении.

"Где мясо?" помогло продажам Wendy's подняться в 1984 году на 26%. Это был первый слоган, ставший за несколько лет по-настоящему народным.

Но для Wendy's самое главное было в том, что этот слоган содержал в себе всю суть ее стратегии: большой гамбургер по аппетиту взрослого человека.

Случившееся потом является еще одним доказательством того, что стратегия должна преобладать над рекламой, а не наоборот. Тот же автор, тот же художник, тот же продюсер и тот же директор вновь объединились для создания ролика, получившего название "Части - это части". В нем наносился удар по цыплячьим продуктам конкурентов, сделанных из переработанных частей кур. (Wendy's предлагает "100% натуральные цыплячьи грудки без костей".)

Как и ранее McDonald's, Wendy's предложила цыплят и, как и McDonald's, пошла на попятный. Что произошло? Ничего.

Что Wendy's должна была сделать, так это вернуть назад мясо и Клару Пеллер. Во фланговой войне преследование противника так же важно, как и сама атака.

Вот такой вот партизан

Ни один рассказ о гамбургерах не будет полон без упоминания White Castle. Основанная в 1921 году и располагающаяся на северо-востоке и Среднем западе США, эта небольшая сеть из 170 отделений продолжает вести свой бизнес так, как вела его всегда.

"В этом мире слишком мало постоянства, - говорит покупатель, - но когда я захожу в White Castle, я могу взять такой же гамбургер, что я ел, когда мне было 5... 35 лет тому назад". Приверженцы White Castle называют предлагаемые там гамбургеры "ползунами". Причины того нам неведомы. Гамбургер-ностальгия - это еще один способ привлечь покупателей к продукту.

Еще более примечательный факт: каждое такое заведение эпохи Великой Депрессии приносит продаж на $1,28 млн в год, что выше, чем у среднего отделения McDonald's.

Принцип партизанской войны No2: какого бы успеха вы ни добились, никогда не ведите себя как лидер. В White Castle нет ни Egg McMuffin (продукт для завтрака в McDonald's), ни Whooper (гамбургер по Burger King), ни запеченного картофеля с широким выбором начинки, ни "Гамбургерского университета".

Существует далеко не один способ продажи гамбургеров, надо только придерживаться соответствующей стратегии. Поэтому White Castle мирно сосуществует с большими и агрессивными соседями.

Глава 14. Компьютерная война

В таких вещах, как война, ошибки от доброжелательности являются худшими из всех.
Карл фон Клаузевиц

Coca-Cola компьютерной войны - это IBM. И "Голубому гиганту" защищать свои позиции удается куда как лучше, чем "красному". Во всяком случае пока.

IBM последовательно наносит сокрушительные удары по соперникам. В этом смысле изучающие маркетинговые войны не страдают от недостатка материала. В Ар-монке духом доброжелательности и не пахнет.

"Живи и дай жить другим" - философия кого угодно, только не IBM. Эта компания, не раздумывая, стирает с лица земли своих конкурентов, когда того требует ситуация. Но прежде чем начать критиковать ее поведение, разберитесь в природе компьютерной войны. Если бы в некоторые моменты своей истории IBM не применила силу, она сама жестоко бы за это поплатилась.

Конкурент, которого вы не разбили утром, придет днем и разобьет вас.

Sperry Rand против IBM

В 1943 году преподаватель и выпускник Пенсильванского университета построили первый электронный цифровой компьютер. Он назывался ENIAC, что означало Electronic Numerical Integrator and Calculator (англ. электронный цифровой интегратор и вычислитель). Монстр весил 30 тонн, но по быстродействию в тысячи раз превосходил любую аналоговую вычислительную машину.

Преподавателя звали Джон У. Мочли, студента - Дж. Преспер Эчкерт.

Продав свою компанию фирме Sperry Rand, они построили ряд других машин, среди которых был и знаменитый UNIVAC, созданный в 1950 году.

В 1951 году подразделение Univac фирмы Sperry Rand выпустило первый коммерческий компьютер (он предназначался для Бюро переписи населения США).

Спустя несколько лет на рынок выскочила IBM, и битва началась. Ставка - контроль над самым значительным техническим открытием XX века.

Спор решился в короткой схватке между компаниями. Обе они имели свои сильные стороны: у Sperry Rand было преимущество технологического лидерства, у IBM - устойчивая позиция на рынке товаров для офисов.

Победить могла любая из сторон. Все решила энергичность и напористость на раннем этапе, грубое применение принципа силы.

Захватив высоту, IBM уже никому ее не отдавала. Маркетинговые битвы - это вам не игра в баскетбол, когда вперед вырывается то одна команда, то другая. Маркетинговые битвы больше похожи на настоящие сражения. Вот что говорит по этому поводу Клаузевиц: "Ход битвы скорее напоминает небольшие колебания равновесия, нежели броски взад и вперед, как обычно предполагают люди, введенные в заблуждение лживыми описаниями сражений".

Большинству маркетологов никогда в жизни не доведется поучаствовать в такой начальной схватке, что произошла между IBM и Sperry Rand в 50-х годах. Но если вдруг вам выпадет такой шанс, помните слова Клаузевица: "Генерал должен стремиться бросить все сколько-нибудь значимые силы в первую битву, надеясь и стремясь выиграть за счет этого все".

Необходимость достичь превосходства на ранних этапах игры - вот о чем должен думать хороший маркетинговый генерал. Это напоминает игру в шахматы, где захват одной-единственной пешки в самом начале зачастую гарантирует выигрыш.

Одержав победу над Sperry Rand, IBM собрала воедино все, что завоевала. И хотя другие компании не замедлили влиться в компьютерный бизнес, год за годом она занимала все большую часть рынка: сначала 60%, потом 70%. Люди стали называть компьютерную отрасль "Белоснежкой и семью гномами".

Первая серьезная атака на крепость под названием IBM была предпринята в начале 70-х годов как раз одним из "гномов". Но вместо серьезного сражения получилось подобие боя под Балаклавой в 1854 году.

Нельзя победить, повторяя шаги лидера. Почему-то компании никак не могут себе это уяснить. Они пытаются узнать, что и как делает IBM, чтобы потом сделать тоже самое. RCA пошла еще дальше и наняла бывших руководителей IBM для ведения своего компьютерного бизнеса.

Победить можно только за счет переворота стратегии лидера с ног на голову. За счет нахождения слабости в его, лидера, силе. За счет фланговых атак. За счет партизанской войны. За счет концентрации своих сил.

После того как в руки IBM попали RCA и GE, осталось пять конкурентов. Все вместе они получили название группы BUNCH (Burroughs, Univac, NCR, Control Data и Honeywell). Кто следующим пойдет на IВМ? Из этих - никто.

DEC против IBM: раунд 1

В то время как некоторые крупные компании ломали копья об IBM, пытаясь отхватить у нее кусок компьютерного рынка, маленькая, только что появившаяся компания собиралась выиграть свою маркетинговую битву. Это была Digital Equipment Corporation, готовившая классическую фланговую атаку.

IBM делала большие компьютеры, DEC - малые. IBM продавала свою продукцию конечным пользователям, DEC - производителям оборудования. IBM занималась программным обеспечением, DEC делала вид, что и не подозревает о таковом.

Это была именно та стратегия фланговой атаки, которой воспользовался концерн Volksvoagen и сотни других компаний.

В 1965 году DEC представила PDP-8, первый из серии миникомпьютеров - продуктов, которые получат широчайшее распространение в сфере научных исследований, образования, управления производственными процессами и здравоохранении.

Затем IBM допустила одну из немногих своих ошибок. Она не сумела ответить на атаку. Принцип обороны No3: сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать.

Как правило, проще проводить фланговую атаку на лидера в низших секторах. Здесь IBM помешало собственное "я": кто будет покупать дешевые, "пустые" миникомпьютеры без ее фирменного программного обеспечения и технологической поддержки?

Это могли бы сделать (и делали) тысячи компаний. Продажи миникомпьютеров DEC взлетели как ракета. Digital Equipment стала фаворитом на рынке ценных бумаг. Придет время, и ее продажи перевалят за отметку $4 млрд.

Hewlett-Packard, Data General, Honeywell и другие переметнулись на сторону победителя - тоже стали выпускать миникомпьютеры. Но не IBM. Только в 1976 году "Голубой гигант" вышел на рынок со своим миникомпьютером Series 1.

Но даже IBM не может бездействовать 11 лет и рассчитывать отыграться. Ее доля на данном секторе рынка никогда не превышала 10%.

Там продолжает доминировать DEC: ее доля составляет около 40%.

В конце 70-х годов компьютерный мир опять ждали перемены. Молодые выскочки, такие как Apple, Radio Shack и Commodore, ввели в словари новое слово: персональный компьютер.

DEC против IBM: раунд 2

И DEC, и IBM пассивно наблюдали за тем, как в отрасли рождалось поколение 8-битных процессоров или "компьютеров в одном чипе".

Вскоре было уже десятка два компаний, производивших микро-, или персональные, или домашние компьютеры.

Что представляли собой эти звери? Что можно было с их помощью делать? Играть в компьютерные игры дома? Изучать вычислительную технику? Редактировать тексты и вести бухгалтерский учет?

Оказалось, можно делать все это и еще многое другое. Микрокомпьютер (или персональный компьютер) был действительно маленьким многоцелевым устройством. Эта штука, стоившая несколько тысяч долларов, могла заменить собой огромную ЭВМ стоимостью в $1 млн.

Эта территория принадлежала DEC. Оглядываясь назад, мы можем с легкостью сказать, что компании следовало защищать свою позицию в сфере малых компьютеров. И не надо быть пророком, чтобы определить корректные маркетинговые шаги, если есть понимание стратегии.

К концу 70-х годов у DEC была исключительно сильная позиция. Возможно, отсутствие контратак IBM на раннем этапе и сделало DEC излишне самоуверенной.

Говоря языком военных, DEC завершила свой фланговый маневр и должна была занять оборону, защищать завоеванную территорию. Принцип обороны No2: лучшая стратегия обороны - это смелость атаковать самого себя. DEC должна была первой атаковать свою позицию в сфере миникомпьютеров с помощью микрокомпьютера.

Но у DEC не было смелости или, возможно, дара предвидения. Вот, например, что сказал президент компании Кеннет Олсен: "Персональный компьютер для бизнеса не будет иметь успеха".

Пожалуй, это был самый ошибочный взгляд на будущее в истории американского бизнеса с того времени, когда Генри Форд не смог блокировать фланговую атаку General Motors в высшем секторе автомобильного рынка.

Кен Олсен - компьютерный гений, конечно, но даже гении могут ошибаться. Как сказал однажды Фиорелло Ла Гуардия, "я изредка допускаю ошибки, но если допускаю, то самые лучшие".

DEC могла бы стать компьютерным гигантом, возможно, даже большим, чем "Голубой гигант", если бы вышла на рынок персональных компьютеров рано и с умом. Поскольку был в той ситуации один важный фактор, который многие маркетологи не учли.

Персональный компьютер покупался для бизнеса и мог использоваться как дома, так и в офисе. А производителей персоналок, которым бы доверял бизнес, на рынке не было. Все они имели репутацию изготовителей товара "для дома" или "для развлечения".

Что, General Motors и правда намеревалась оборудовать офисы компьютером Radio Shack TRS-80? (Который многие увлеченные ласково называли по созвучию слов Trash-80 - "мусор".) Или использовать Commodore Pets или Apple IP DEC хлопала глазами, а в это время в "Бока Ратоне" допоздна горел свет в окнах: там готовились представить новый IBM PC.

В то время, когда нужно было концентрировать силы на защите позиций в сфeре малых компьютеров, DEC распределила свои усилия по четырем никак не связанным между собой областям.

1. DEC открыла несколько десятков розничных магазинов в противовес Radio Shack, ComputerLand и тысячам независимых. Слабое наступление на хорошо окопавшихся противников.

2. DEC ударилась в разработку текстовых процессоров, идя против сильной в этой области компании Wang и некоторых других, таких как СРТ, NBI и Lanier.

3. DEC продолжала толкать свои миникомпьютеры все выше и выше, пока они практически не начали конкурировать с мэйнфреймами IBM. На эту битву ушли все ее таланты и ресурсы.

4. DEC потратила много усилий и ресурсов на разработку сложных автоматизированных систем для офисов.

На финансовом фронте DEC выложила $24 млн на поддержку Trilogy, Ltd. - компании, основанной Геном Амдалем и занятой в сфере высоких технологий разработкой сверхбыстрого компьютера, способного соперничать с самыми скоростными мэйнфреймами IBM.

С одной стороны, вся эта деятельность DEC велась где-то на периферии ее основного бизнеса - компьютерного. С другой, DEC отказалась от выпуска продукта, который мог защитить основу ее существования.

В 1980 году DEC была крупнейшим в мире производителем малых компьютеров. В 1981 IBM выпустила свой PC.

DEC против IBM: раунд 3

Мгновенный успех, который имел IBM PC, не удивил мир. Люди просто были уверены, что за этими тремя буквами - IBM - стоит мощь и работа. Что было не совсем верно.

Да, IBM имела мощную позицию в компьютерном бизнесе, но это была позиция в секторе больших компьютеров. В сфере малых компьютеров она не имела никакого успеха:

этот рынок целиком принадлежал DEC. Но благодаря бездействию Digital Equipment IBM не встретила никакого сопротивления при захвате рынка персональных компьютеров. И все наконец увидели то, что было ясно с самого начала: персональный компьютер намного лучше вписывался в рынок товаров для бизнеса, чем для дома.

Удача играет в маркетинге куда более важную роль, чем говорят многие эксперты. И улыбается она в том числе и большим компаниям, таким как IBM. За шесть лет, прошедших с момента появления первого компьютера марки Altair до выхода на рынок IBM PC, не был представлен ни один серьезный персональный компьютер для бизнеса.

Были две небольшие вылазки в этом направлении, но они никак не повлияли на общую картину. В январе 1980 года Hewlett-Packard представила HP-85, некую имитацию Apple II. Однако продукт был подан как научная и профессиональная машина, а не как компьютер для бизнеса. А в июле 1981 года Xerox выпустила свой 820.

Но в умах потребителей Xerox была компанией, делавшей "ксероксы". За один летний месяц это мнение нельзя было изменить. Месяц, поскольку уже 12 августа 1981 года IBM сбросила свою бомбу под названием PC. И ситуация круто переменилась.

Будучи первой компанией, выпускающей компьютеры для бизнеса и представившей персональный компьютер, IBM быстро выиграла битву. Рынок просто некому было защищать, поскольку он никому толком и не принадлежал. Более того, рынок персоналок уже был создан: тысячи бизнесменов уже покупали эти машины у других, "домашних" фирм, таких как Apple и Radio Shack.

Шансы, которыми обладали Digital Equipment и Hewlett-Packard, моментально испарились, поскольку остановить IBM было уже невозможно.

Шестнадцать лет назад DEC успешно провела фланговую атаку на IBM со своим миникомпьютером. И вот теперь уже IBM воспользовалась той же стратегией и нанесла удар по флангам DEC с помощью персонального компьютера. DEC никак не отвечала на это до 10 мая 1982 года, когда компания представила собственный персональный компьютер. И в самом начале допустила большущую ошибку.

DEC теперь шла в наступление и должна была искать брешь в обороне IBM. Принцип наступления No3: проводите атаку на возможно более узком фронте. Невероятно, но DEC представила не один, не два, а целых три персональных компьютера: Rainbow, Professional и DECmate.

Полный ассортимент - роскошь, которую могут позволить себе только лидеры. Трехсторонняя стратегия, не имевшая единого фокуса, была обречена. К 1984 году персональные компьютеры IBM продавались в 10 раз лучше, чем DEC. Создав некоторый запас моделей Rainbow, DEC в начале 1985 года прекратила их производство (хотя эта модель продавалась лучше двух других).

Несколько раньше Кен Олсен сказал, что его компания не видит ничего постыдного в том, чтобы выходить на рынок последней. Объяснением служило утверждение, что последний-де может создать такой продукт, с такими характеристиками и ценой, что он будет работать лучше, чем продукты конкурентов.

Вот оно, глубоко засевшее в руководителях мнение, что в маркетинговой битве обязательно побеждает лучший продукт.

Однако большинство компьютерных экспертов скажет, что, в отличие от ранних моделей Altair и Apple, IBM PC не принес на рынок никаких новых технологий. IBM победила на рынке персоналок оружием, которым могла воспользоваться любая другая компания.

Подобная ситуация мало чем отличается от настоящей войны. Неужели союзники победили во Второй мировой войне благодаря превосходству их оружия над немецким? Неужели мы проиграли во Вьетнаме потому, что наше оружие было хуже? В этих войнах все решал принцип силы, и он же решал все в войне компьютерной.

Но уроки эти компьютерная промышленность будет усваивать еще не единожды.

Все против IBM

Конкуренты отреагировали почти мгновенно, подняв на IBM волну рекламного безрассудства.

"Dimension. Самый мощный, самый совместимый персональный компьютер, который вы можете купить", - гласил один заголовок. "Почти по той же цене, что и IBM PC, это явно лучшее, что вы можете найти", - говорилось в том же объявлении.

"Как купить IBM PC всего за $1995? - спрашивалось в другом объявлении. - Купите Chameleon" Казалось, компьютерная война продемонстрировала миру худшую сторону корпоративных это - позицию "мачо".

"Нельзя покупать IBM и Wang одним волевым решением", - говорила реклама компании Syntrex. (Нет, Syntrex, одним волевым решением приобрести IBM и Wang нельзя. Нужны деньги, причем много.)

"Почему вы должны покупать компьютер для бизнеса у компании, о которой, возможно, ничего не слышали?" - спрашивалось в трехстраничном рекламном объявлении TeleVideo. В нем предлагались системы, которые "работают лучше и надежнее за те же деньги, что и продукты компаний, о которых вы слышали".

Не только неизвестные, но и самые что ни есть именитые компании набросились на IBM. "Мы ведем охоту на IBM, - говорила компания Wang в типичной для того времени рекламе. - Мы готовы и хотим выступить против нее".

Даже AT&T Information Systems не осталась в стороне от "охоты". "На этой стадии компьютерной игры, - говорила ее реклама, - вы, право, должны знать счет". Очки компьютеру присуждались за скорость, пригодность к модернизации, графику, совместимость и категорию под названием "и др." Каков был счет? 5:0 в пользу AT&T. (Правда, рынок проголосовал 50:1 в пользу IBM.)

Еще одной знаменитой компанией, попытавшейся подколоть IBM, была Texas Instruments. "77 имеет смелость сравнить", - гласил заголовок рекламного объявления, в котором ее персональные компьютеры сравнивались с продукцией IBM.

Увы, Texas Instruments прославилась в основном своими ошибками. В 1983 году, например, компания свернула бизнес по производству компьютеров для дома и понесла убытки в размере $660 млн. (Если уж ты не можешь соперничать с Atari, Commodore и Apple, как же ты выходишь на ринг против Кинг Конга?)

Radio Shack поместила в The Wall Street Journal рекламу на целую полосу, в которой говорилось, что ее Tandy 2000 "явно превосходит IBM, AT&T, Compaq, Apple и Hewlett-Packard".

Каждый Иванов, Петров и Сидоров считал своим долгом заявить, что его компьютеры лучше, чем у IBM. Но компания Leading Edge пошла дальше всех.

"День, когда устарел IBM PC", - скромно заявлял ее рекламный заголовок. Далее говорилось: "...наступил в понедельник осенью 83-го года, когда появился Leading Edge PC, персональный компьютер, который не просто лучше, чем IBM PC, но и стоит вполовину дешевле".

Итак, ваш IBM PC устарел. Ребята из фирмы Мопгое советовали вам, что с ним следует сделать. "Несколько почтительных советов о том, как еще можно использовать компьютер вчерашнего дня". Реклама Мопгое предлагала использовать IBM PC для охлаждения воды или как настольную лампу. "Новый стандарт микрокомпьютеров, - говорилось в рекламе, - это Мопгое System 2000".

В 1982 году компьютерные фирмы потратили на рекламу менее $1 млрд. Два года спустя эта цифра перевалила за 3 млрд - больше, нежели тратилось на рекламу автомобилей и сигарет, а также многих других активно продвигаемых продуктов.

Ответила ли IBM на это шквал атак конкурентов? Конечно же, нет. И это не является хорошей оборонительной стратегией.

IBM против IBM

Ухватившись мертвой хваткой за рынок персональных компьютеров, IBM развернула свои орудия на 180° и воспользовалась классической стратегией обороны.

Атака на самого себя. Это сработало для Gillette, сработало для General Motors, сработает и для IBM.

То, что покупатели IBM привыкли к этой тактике, было компании на руку. Они заранее знали, что "Голубой гигант" будет постоянно выпускать новые и более мощные компьютеры, которые действительно сделают ее предыдущие модели устаревшими.

"Дешевле и лучше, чем IBM" - это, по сути, стратегия самой IBM. Конкурентам сложно поразить цель, которая непрерывно движется. А покупатели, уже купившие продукцию IBM и перспективные, доказали, что готовы ждать выхода новых моделей. И они появлялись. Первым был PC XT с жестким диском, на котором владелец мог хранить до 5000 страниц текста.

Затем появился PC AT, имевший совершенно новый микропроцессор. "Компьютер IBM АТ, - писал The Wall Street Journal, - окажет большое давление на конкурентов и остальные модели персональных компьютеров. Удивительно дешевый и поразительно мощный, AT обещает найти широкое применение, что заставит конкурентов IBM пересмотреть свои продукты и стратегии... Консультант по отрасли высказывает мнение, что в течение года PC AT превзойдет по объемам продаж первый персональный компьютер и PC XT вместе взятые".

Конкуренты встретили модель Л Г полным молчанием. "Никто не мог соперничать с новинкой IBM на выставке", - рапортовала The New York Times. Выставкой был Comdex, где 100 тыс. посетителей осматривали все новейшие достижения в отрасли. "Ни один конкурент IBM не показал машину, способную бросить вызов PC AT", - писала Times.

Не удивительно, что "над выставкой витал святой дух", как говорилось в газете. "Похоже, что вся компьютерная отрасль оказалась в глубоком загоне", - сказал Джон Скалли из Apple.

В загоне под названием IBM.

Вскоре после этого в изданиях, пестревших когда-то компьютерной рекламой, стали появляться сообщения о потерях среди рекламодателей.

Компания Raytheon бросила свое подразделение Data Systems и понесла убытки в $95 млн. Computer Devices, Galivan Computer, Osborne Computer, Victor Technologies и Franklin Computer оказались не в лучшем положении.

Pitney Bowes забросила свои текстовые процессоры и понесла убытки на $22,5 млн. Большие потери понесли Eagle Computer, Fortune Systems, Columbia Data Products и Vector Graphics.

Силиконовую долину охватил страх. A IBM как бы смеялась над ними, говоря в своей рекламе: "Что большинство людей хочет от компьютерной компании, так это спокойно спать по ночам".

Уверовать во всесилие IBM - означает допустить серьезную ошибку. Компании, как и армии, сильны только на местности, которой они владеют. IBM можно было наказать. Дом - вот одна территория, которую компания не освоила.

Apple против IBM: раунд 1

Apple быстро расправилась со своими конкурентами с помощью Apple II - первого "полностью укомплектованного" персонального компьютера. Более того, принцип "открытой архитектуры", заложенный в его основу, подстегнул сотни других компаний на разработку программного обеспечения и дополнительных устройств, что позволило решать с помощью компьютера тысячи разных задач.

Вскоре Apple имела самый большой кусок компьютерного пирога. Потом она стала классическим образом защищать свои позиции.

Вначале появился II Plus. Затем IIе. Каждая машина была совместима с предыдущей, могла использовать то же программное обеспечение и предназначалась для замены старых моделей. (Лучшая стратегия обороны - это смелость атаковать самого себя.)

Потом появилась портативная модель IIc. Она не была заменой для IIe, однако работала быстрее и была дешевле, так что в каком-то смысле она все же конкурировала с предыдущей моделью.

Гораздо меньший успех ожидал Apple III - единственную модель, не предназначенную для домашней работы. Apple III была ориентирована на офисы и не имела того набора программного обеспечения, каким обладала серия II (серия III должна была дополнить ее, но не заменить). Apple III прохладно приняли в отрасли - явный признак приближения чего-то.

Никто и предположить не мог, что всемогущий и безжалостный Armonk выпустит PCjr. "Печальная дата для домашнего компьютера", - писали в журнале Time, который предсказывал большие перемены. "Маршируя от успеха к успеху, - говорилось в издании, - IBM теперь предлагает продукт для гостиной".

Но гостиная уже принадлежала Apple.

Поэтому, несмотря на бесплатное усовершенствование клавиатуры, сниженную на треть цену и 100-миллионное состояние Чарли Чаплина PCjr претерпел неудачу в попытке взлететь.

Менее чем через 18 месяцев после начала "военных действий" он был мертв - убит только что назначенным руководством подразделения Entry Systems компании IBM.

Неудача с PCjr могла ударить по самолюбию IBM, но только не по ее кошельку. За последний год PCjr принес дохода на сумму в $150 млн, что, впрочем, семечки по сравнению с общим доходом компании - $46 млрд.

Скептики говорят, что виновата была не стратегия, а продукт. Может быть, однако существует слишком много фактов в пользу того, что одного хорошего продукта недостаточно, если вы не владеете высотами. Победу обычно одерживает тот, кто контролирует территорию. Это второй принцип Клаузевица: превосходство обороны.

То же самое случилось с "Голубым гигантом", когда была предпринята попытка открыть розничные магазины, конкурирующие с аналогичными заведениями фирм ComputerLand, Micro Age, Entru и др. "Неудачные приключения IBM в джунглях розницы", - писал о проблемах IBM журнал Fortune.

Не только IBM, но и DEC, и Xerox, и многие другие несли убытки на фронте розничных продаж. Важен не размер, важна позиция. Ни один из крупных производителей компьютеров не имел как продавец сильной позиции в умах потенциальных покупателей.

Apple против IBM: раунд 2

Но компьютеры для дома - это одно, а для офиса - совсем другое. В настоящее время в отрасли наблюдается повтор битвы "Apple против IBM". Только на этот раз результаты, вполне возможно, будут иными, поскольку Apple играет на территории IBM. Она пытается занять пустоту, образовавшуюся после ухода с рынка Digital Equipment Corp.

Джон Скалли и его команда, работающие над компьютерами Macintosh, тратят в год по $200 млн на рекламу, пытаясь стать No2 в сфере офисных компьютеров.

Но у Apple есть одна фатальная слабость. Apple - это компьютер для дома, а не для офиса.

Скалли хитер. Вы можете заметить, что в рекламе Macintosh практически никогда не упоминается название Apple. Он знает, что офисные компьютеры нужно позиционировать отдельно от домашних.

К сожалению, средства массовой информации продолжают увязывать Macintosh и Apple. Этот червь глубоко засел в детище Скалли.

Стив Возняк, соучредитель Apple, подчеркнул этот факт. "Направление Apple за последние 5 лет было ужасающе неверным", - сказал он.

М-р Воз также обвинил руководство Apple в отказе финансировать будущие разработки в области персонального компьютера Apple II.

Мы полагаем, что Возник прав. Apple должна сконцентрироваться на продукции для дома и небольших офисов.

No2 против IBM

"Компьютерный бизнес сегодня похож на автомобильную отрасль начала XX века, - писал журнал Time. - Тогда, как и сейчас, появились революционно новые, многообещающие технологии, привлекшие толпы компаний; некоторые из них даже назывались почти так же, как Apple и Commodore. Естественно, выжили только несколько из тех ранних изготовителей авто".

"Нет сомнений, что IBM стала своего рода General Motors в отрасли персональных компьютеров. Вопрос в том, кто станет "Фордом" и "Крайслером" и кто изобретет новые двигатели?" - делал вывод Time.

Кто станет No2? IBM продолжает расти, поэтому у любой компьютерной компании появляется тот самый шанс, который выпадает раз в жизни, - возможность стать сильным No2.

Наилучшие шансы у Digital. Она была мировым лидером по производству малых компьютеров. У нее были имя и репутация. И ничем этим она не воспользовалась.

Hertz и Avis. Coke и Pepsi. General Motors и Ford. McDonald's и Burger King. Всегда есть место для No2.

Всегда найдется удобный момент, чтобы кто-то смог занять пустующую позицию. Равно как нет и недостатка в желающих: AT&T, Burroughs, Compaq, Data General, Hewlett-Packard, ITT. Motorola, NCR, Sperry, Wang, Xerox и Zenith.

В этот список еще не вошли японские компании: Epson, Fujitsu, Hitachi, Minolta, Mitsubishi, NEC, Oki, Panasonic, Sanyo и Toshiba. Много? Так кажется и потенциальному покупателю. В этот момент самым важным инструментом для поддержания продаж является доверие людей. Они покупают не компьютер, они покупают имя.

Давайте посмотрим, в чем слабы некоторые из претендентов на кресло No2.

AT&T является телефонной компанией, но никак не компьютерной.

Burroughs делает мейнфреймы, да и в этой области она не особенно сильна.

Compaq ведет фланговую атаку посредством низкой цены на IBM - ведет весьма успешно, но вряд ли сменит свою стратегию на наступательную.

Data General не может составить конкуренцию даже DEC в отношении миникомпьютеров.

ITT- многопрофильная корпорация. Нельзя сказать, что эта компания серьезно думает о каком-то одном рыночном направлении.

NCR означает National Cash Register, что не имеет никакого отношения к компьютерам. Наибольшего успеха в этой области она добилась с системами ввода данных для розничной торговли - там она может воспользоваться своей силой в секторе кассовых аппаратов.

Sperry - еще одна посредственная компания, занимается мэйнфреймами.

Wang производит текстовые процессоры. У нее есть шанс, но позиционирование в отношении текстовых процессоров будет только мешать.

Xerox - компания по производству копировальной техники. IBM ничего не может сделать в копировальных машинах, равно как и Xerox - в компьютерах.

Zenith вообще производит телевизоры.

О японцах можно забыть. Их обдуманный, неторопливый подход не имеет шансов на успех в быстро меняющемся мире компьютеров.

Угадайте, кто, по нашему мнению, имеет наибольшие шансы? Hewlett-Packard.

И это правильно. Мы думаем, что Hewlett-Packard располагает наибольшими возможностями стать второй крупнейшей компьютерной компанией в мире. В сфере миникомпьютеров она уступает только DEC. И предлагает те же дружественные пользователю системы, что и Apple.

Hewlett-Packard не может атаковать IBM. Заменить IBM не может никто.

Но зато Hewlett-Packard может стать лучшей альтернативой IBM, нежели Apple. А затем продемонстрировать рынку, что имя Hewlett-Packard означает "бизнес".

В течение ближайших нескольких лет все станет ясно.

Глава 15. Стратегия и тактика

Мы впадаем в заблуждение, если приписываем стратегии возможности вне зависимости от тактических результатов.
Карл фон Клаузевиц

Как разработать стратегию? Некоторые компании считают, что нужно собрать вместе 3-4 лучших специалистов и держать их взаперти в одной комнате, пока они не выдадут результат. "Мозговой центр в башне из слоновой кости" - как еще называют этот подход.

Некоторые компании придерживаются другого метода: собирают всех высших руководителей в конференц-зале (а еще лучше на Карибских островах), чтобы сформулировать планы на будущее. Подход под названием "прочь от телефонов, прочь от всего".

В обоих подходах делается попытка развить долгосрочное стратегическое мышление, причем уйти как можно дальше от повседневных тактических решений. И оба подхода ошибочны.

Стратегия следует за тактикой

Форма должна следовать за функцией, стратегия должна следовать за тактикой. То есть достижение тактических результатов - конечная и единственная цель стратегии. Если данная стратегия не приносит тактических результатов, она ошибочна, каким бы блестящим ни было ее появление, и как бы красноречиво ее ни отстаивали. Стратегия должна разрабатываться снизу вверх, а не сверху вниз. Только генерал, обладающий глубоким, детальным знанием того, что происходит на поле боя, может разработать эффективную стратегию.

Стратегия должна вырастать со дна рынка, а не в стерильных условиях башни из слоновой кости. (Генерал, который сидит в кресле и не имеет представления о ходе битвы, - аналог директора в конференц-зале.)

p Цель большой стратегии - организовать работу на тактическом уровне. Другой цели просто нет. В военном сражении цель генерального плана, грубо говоря, - иметь двух солдат, готовых, стремящихся и способных к борьбе в точке, где у врага всего один солдат. Иными словами, способствовать применению принципа силы на тактическом уровне.

Генеральная стратегия может быть удивительной и безрассудно смелой, она может вдохновлять, вселять храбрость и в то же время привести к полнейшему провалу, если не позволяет поместить войска в нужное время в нужном месте для выполнения тактической работы.

Нет такого понятия, как плохая стратегия. Равно как нет и хорошей стратегии. У стратегии нет внутреннего показателя собственного качества. Стратегии не похожи на сюжет романа или сценарий фильма, которые только и ждут, пока кто-нибудь приделает им крылья в виде хороших слов и музыки.

В отличие от произведений искусства, которые обычно ценны своей оригинальностью, творчеством и полнотой мысли, эффективность маркетинговых стратегий должна оцениваться только в тех точках, где они соприкасаются с покупателями и конкурентами.

В военном деле серьезное изучение стратегии начинается с освоения штыка. И нет ничего удивительного в том, что, возможно, наилучший военный стратег, которого когда-либо знал мир, начал свою карьеру в прусской армии в "зрелом" возрасте - 12 лет отроду.

Карл фон Клаузевиц знал, что такое война, потому что на себе ощутил весь ее ужас. Он был в Йене, где попал в плен к французам. Он был в Бородино, где столкнулись две великие армии - Наполеона и Александра I. Он был на реке Березине в тот черный день, когда тысячи французов растоптала насмерть казачья кавалерия. Он был в Ватерлоо.

Его великие стратегические концепции варились в котлах походных кухонь. Клаузевиц знал всю важность победы, поскольку так часто ощущал горечь поражения.

Все великие стратеги войны прошли примерно тот же путь. Они учились стратегии, изучая тактику ведения боевых действий. Стратегия следует за тактикой.

Артиллерийский офицер

В конце XVIII века ни один молодой человек благородного происхождения или со связями при дворе и не помышлял о службе в артиллерии. Это была шумная, грязная, надрывающая спину работа. МВА тех дней шли в кавалерию, где выдавали потрясающую униформу, а на работу можно было ездить. Верхом.

Но война ведется на тактическом уровне. Кроме как для рекогносцировки кавалерия практически ни на что не годилась и не могла сказать веское слово в великих битвах тех дней. (Ни одна британская площадь даже не знала кавалерийской атаки.) Оружием, на которое ложилась вся тяжесть тактических задач, которое могло нанести наибольший урон живой силе, была артиллерия.

Никто не знал этого лучше, чем Наполеон Бонапарт, бывший артиллерийский офицер, ставший в 24 года генералом, а в 34 - императором.

Секрет стратегического превосходства Наполеона был в использовании артиллерии таким образом, чтобы она оказала максимальный эффект на тактическом уровне. Наполеон постоянно пользовался мобильностью своей артиллерии, сосредоточивая орудия и посылая их как можно ближе к врагу, чтобы сделать залп по пехоте и кавалерии.

"Артиллерия, - говорил Наполеон, - есть ключ к определению судеб армий и наций. Никогда не бывает много орудий".

Танковый командир

Что получится, если взять артиллерийское орудие, водрузить его на двигатель внутреннего сгорания, добавить броню и гусеницы? Танк, эквивалент 6-фунтовым пушкам наполеоновской эпохи в XX веке.

Нет ничего удивительного в том, что лучший стратег Второй мировой войны также учился своему ремеслу с самых азов. Джордж С. Паттон-младший был наблюдателем в Камбре в 1917 году, когда британцы провели первую крупномасштабную танковую атаку.

В 1918 году Паттон был назначен первым в США командующим бронетанковыми войсками. В том же году он уже вел танки в бой на выступе Сен-Михель.

Паттон применил свои знания танковой тактики и в 1944 году в Нормандии, когда в диком броске через Францию его 3-я армия, занимая территории, побила все рекорды. Несмотря на необузданный характер, Паттон стал проницательным военным стратегом, чьи успехи на полях сражений основывались на мудрых концепциях Клаузевица.

"Нельзя планировать, а потом подгонять обстоятельства под свой план, - говорил Паттон. - Нужно планировать так, чтобы подстраиваться под обстоятельства. Я считаю, что успех или провал высшего командования зависят от наличия или отсутствия умения делать именно это".

Эксперт по рекламе

Танки и артиллерия сегодняшних маркетинговых войн - это реклама. Пока вы не будете знать, как использовать рекламу на тактическом уровне, вы не можете считаться хорошим маркетинговым стратегом.

Поскольку многие менеджеры игнорируют тактическое применение рекламной мощи, они отдают те же самоубийственные приказы по атаке на окопавшихся конкурентов, что имели место в позиционной войне в ходе Первой мировой. "Тыл противника - самое лучшее место для наших танков, - говорил Паттон. - Используйте все средства, чтобы доставить их туда".

Apple наняла Джона Скалли не потому, что он знал, как управлять заводом по производству прохладительных напитков или секретную формулу "Пепси". Apple переманила Скалли за его умение обращаться с рекламой. И хотя обстоятельства сложились против его стратегии "Apple в офисе" (как и против старого мастера при Ватерлоо), реклама Скалли пока что делается мастерски. Его ролик "1984" на тему Джорджа Оруэлла имел большее влияние, нежели любое другое телеобращение.

Ни в коем случае нельзя считать прямую продажу и другие виды маркетингового оружия устаревшими. Каждое из них жизненно необходимо и может сыграть свою роль в маркетинговой битве. (Как пехота во времена Наполеона.) Но реклама является критически важным оружием, которым надо владеть в совершенстве, если компания хочет одержать большую маркетинговую победу.

(Под рекламой мы, естественно, понимаем все формы достижения рынка, включая печатные и эфирные средства массовой информации, пропаганду, прямую почтовую рассылку, образцы, каталоги, выставки. Так же, как к бронетанковым войскам относятся самоходные орудия, бронемашины и множество другой техники, включая сами танки.)

Критики могут привести немало примеров, когда плохая реклама, казалось бы, не дает отрицательных результатов. Успешному запуску персонального компьютера компанией IBM нисколько не помешало присутствие в рекламе Чарли Чаплина. Это так. Плохая реклама - не беда для такого гиганта, как IBM. Но она может стать фатальной для компании, у которой нет такого изобилия ресурсов.

Стратегия допускает заурядную тактику

Стратегия развивается из глубокого понимания тактики, однако здесь существует парадокс: хорошая стратегия не требует превосходной тактики. Суть хорошей стратегии - уметь победить в маркетинговой войне без тактического великолепия.

IBM не нужна была хорошая реклама для победы в компьютерной войне. Ее стратегия - стать первой компанией, предложившей персональный компьютер для бизнеса, - гарантировала успех еще до того, как появился сам продукт. Эта стратегия и заставила тактику работать "на ура". Именно понимание тактики убедило IBM принять эту стратегию.

Признавая всю важность рекламы, руководители многих компаний начинают всецело на нее полагаться, допуская тем самым ошибку. Они хотят, чтобы реклама нанесла "главный удар", который позволит выиграть войну. На маркетинговой арене часто происходят битвы, подобные отчаянной контратаке Гитлера в Арденнах в 1944 году. Компании ставят все на массированную рекламную кампанию, которая должна "спасти ситуацию".

Спасти такие ситуации удается редко. Причины довольно просты. Если стратегия хорошая, битву можно выиграть с любой тактикой. Если для победы нужна только превосходная тактика, значит, со стратегией что-то не в порядке. Другими словами, компания, которая полагается на тактическое совершенство, также опирается на нездоровую стратегию. Таким образом, у компании есть два способа проиграть войну: (1) плохая стратегия, (2) зависимость от превосходства в тактике, что, как показывает история, случается сплошь и рядом.

Освобожденный мир рукоплескал Паттону, когда тот промчался через Францию. Но истина состоит в том, что мы могли победить и без него.

Нет ничего абсолютного. В маркетинге, как и на настоящей войне, бывает так, что все шансы против тебя. "Чем безнадежнее ситуация, - говорит Клаузевиц, - тем больше стремление сделать один мощный, отчаянный удар". Когда в футболе вратарь на последних секундах игры посылает мяч далеко вперед - это отчаянная атака, к которой прибегают, если ничего другого уже нельзя сделать. В большинстве же случаев побеждает тактика вымучивания, подобная той, которой придерживается Procter & Gamble.

Генералы от маркетинга, которые стремятся выиграть войну за счет лучшей тактики, обычно не раздумывая винят во всем свое оружие, которое почему-то не сработало. И на сегодняшних полях сражений таким оружием становится реклама.

Стратегия направляет тактику

Генерал, который при разработке стратегии к изучению тактических ситуаций относится весьма пренебрежительно, часто становится сверхчувствительным к тактике, стоит только битве начаться.

Если стратегия хорошо разработана с тактических позиций, то после начала сражения она должна управлять тактикой,а не наоборот.

Хороший генерал обладает способностью закрывать глаза на тактические трудности и давить на достижение стратегических целей. Порой приходится расходовать значительные ресурсы для захвата ключевых точек, которые могут сдерживать развитие всей стратегии. Можно, к примеру, в течение короткого периода вести определенный бизнес себе в убыток, чтобы выполнить тактические задачи и тем самым обеспечить успех стратегии в целом.

Верно и обратное. Можно позволить бизнесу пойти на спад, отказаться от приносящих прибыль продуктов, если они не согласуются со стратегией. Да, это может вызвать проблемы с торговым персоналом, которого, в первую очередь, интересует объем продаж. Клаузевиц постоянно делает ударение на единстве стратегии.

И, прежде всего, он развенчивает мнение о том, что взятие определенной географической точки или оккупация не обороняющейся провинции ничего не значат, если не содействуют развитию всей операции. "Как в коммерции торговец не может отделить и обезопасить доходы от какой-то одной сделки, - пишет Клаузевиц, - так и на войне одно достижение не может быть отделено от результата в целом".

Современные торговцы, такие как Coca-Cola, порой забывают принцип, который хорошо понимали их предшественники в XIX веке. Они запускают на рынок продукт, который легко продать, к примеру Diet Coke, а потом удивляются, почему не идут продажи Tab. Повторяем: "Одно достижение не может быть отделено от общего результата".

Наиболее частой причиной отсутствия стратегического направления в тактике компаний является децентрализация менеджмента. Как и линейное расширение, в краткосрочном периоде такая децентрализация может дать результаты. Но в долгосрочной перспективе компания обязательно от этого пострадает. Что, кстати, и произошло с ITT, которая сейчас платит за имевшую место долгие годы децентрализованную систему управления.

Перенос принятия решений на место действия - вот чем оправдывают свое существование децентрализованные организации. Да, выходить на поля сражений для изучения тактической ситуации очень важно для создания хорошей стратегии. Но этого еще не достаточно. Кто-то по-прежнему должен увязывать все элементы в единое целое, в логически связанную стратегию.

Единственное направление атаки

В любой момент времени в стратегических планах компании должна доминировать одна-единственная цель.

Эта цель должна прежде всего быть связана с ресурсами фирмы. Такую концепцию можно назвать "единственным направлением атаки".

Децентрализация менеджмента и отсутствие единой корпоративной стратегии приводит к появлению множественных направлений атаки, что очень характерно для современного американского бизнеса. На некоторых направлениях достигается успех, на отдельных имеет место поражение; но ни одно из них не координируется так, чтобы вести бизнес долгое время.

Возьмем злополучное предприятие компании Еххоп по выходу на рынок офисных продуктов и систем: Qwip, Qwyx, Zilog, Vydec, Daystar, Dialog и Delphi. Вот некоторые из имен, которыми компания атаковала рынок. Но где в это время была ее корпоративная стратегия? Все там же, в нефтедобыче.

Сравните безуспешную попытку Еххоп с тем, как IBM запустила свой PC. При этом она имела важную стратегическую цель: компания хотела защитить свой бизнес мэйнфреймов от фланговых атак в низшем секторе. И для ее достижения не пожалела большой доли своей энергии и ресурсов. (Примерно такое же мышление привело к появлению мэйнфреймов серии 360/370 за несколько десятилетий до этого.)

Компании часто снабжают свои подразделения деньгами и материалами, а затем выпускают их в бой, не указав, в каком направлении следует двигаться. "Вот, возьмите деньги и что там еще нужно" - обычное дело для компании, которая проводит сразу несколько различных атак.

По мере того как подразделения компании углубляются в мир бизнеса, они начинают ограничивать свои атаки лишь "удобными целями". Возможно, это происходит потому, что "удобные цели" легче поразить. К тому же у продукта, например, может не быть будущего.

Взять хотя бы текстовые процессоры. После того как IBM целиком ушла в сферу универсальных компьютеров для офисов, этот рынок оказался относительно свободным. Поэтому на "удобную цель" немедленно набросились Lanier, CPT, NBI и другие фирмы. И где они будут завтра?

Имела ли Warner Communications долгосрочную корпоративную стратегию, когда компания купила Atari? Или это было всего лишь игрой?

Был ли у General Mills стратегический план, когда она потеряла все на Izod?

И как вы полагаете, о чем мечтает Mobil в отношении Montgomery Ward?

В прошлом эти корпоративные шаги оправдывались модным словом "диверсификация". Все они нисколько не считаются с главной военной аксиомой, с концентрацией сил.

Зачем MCI, загнанной в угол гигантской корпорацией AT&T, открывать второй фронт выпуском MCI Mail? С военной точки зрения это глупость, которая не имеет объяснения. Впрочем, и с маркетинговой тоже, поскольку ничего, кроме убытков, MCI Mail не приносит.

Что пыталась сделать General Motors, когда заплатила Россу Перо $2,5 млрд за его Electronic Data Systems'? Ничего стратегического, можете быть уверены.

Плохо, когда такие шаги совершают по неосторожности. (Нам сделали предложение, от которого мы не смогли отказаться.) Хуже, когда компании отходят от своего пути и начинают создавать стратегию диверсификации.

Возьмем Sony. Согласно журналу Fortune, она разработала стратегию "50-50". К 1990 году компания хотела наполовину выпускать товары широкого потребления, наполовину - промышленного назначения вместо прежней пропорции, которая составляла 80-20. Есть в этом смысл?

Нет. Это переброска ресурсов с поля битвы, где выигрываешь, в бой, который проиграешь. Более того, Sony делает это в момент, когда испытывает кризис в сфере потребительских товаров и не знает, что ей делать с технологией Betamax, которая стабильно уступает стандарту VHS.

Атака и контратака

Для каждого действия, гласит закон физики, существует свое противодействие. Многие маркетинговые командиры составляют планы так, будто враг не станет на них реагировать. Ничто не может быть дальше от истины, нежели это.

Как раз наоборот. Урежьте свою цену вдвое - и конкурент сделает то же самое. На каждое ваше действие конкуренты найдут противодействие, пускай и не повторяющее в точности ваши шаги.

Не действуйте слепо. Хорошая маркетинговая стратегия должна предугадывать контратаки конкурентов. Многие принципы маркетинговой войны учитывают это обстоятельство. Принцип наступления No2: найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. Чтобы заблокировать такой маневр, лидеры должны ослаблять свою силу, на что они порой решиться не могут.

Другой способ предсказать сильную контратаку - проанализировать прогнозы изменения долей рынка. Некоторые компании, например, нахально заявляют, что отнимут половину рынка у лидера. Только забывают о том, что тот будет при этом кусаться и царапаться. Раненый орел всегда отвечает.

Контратаку нужно ждать. Конкуренты потратят гораздо больше денег и принесут больше жертв, защищая то, что имеют, чем если бы сами атаковали ваши позиции.

Действия зависят от стратегии

Какое бы действие ни предпринимала или намеревалась предпринять компания, оно не может быть оторвано от стратегии. Действия и есть стратегия.

Однако многие маркетологи считают, что это разные вещи. Apple, например, заявила, что намеревается прорваться в список Fortune 500. Не может быть, чтобы после такого заявления руководители компании расслабились и сказали: "Так, и какая у нас будет стратегия?". Вхождение в список "500 лучших" - вот стратегия.

Попадет туда Apple или нет, зависит главным образом от наличия в этой стратегии приемлемой тактики с учетом силы обороны IBM.

Очевидно, что, следуя принципам маркетинговой войны, Apple может повысить свои шансы на успех. Если будет проводить атаку на узком фронте, например. Но это помогает лишь в некоторой степени. Более фундаментальный стратегический вопрос звучит так: может ли столь маленькая компания, как Apple, бросить вызов IBM на ее же территории?

Большие и успешные компании попадают в беду, полагая, что могут все, было бы только желание победить. Поэтому они часто решают, чего хотят добиться, а затем создают специальную группу для разработки стратегии по достижению этих целей. Ни одна компания не является достаточно большой, чтобы поступать таким образом. Обязательно найдутся цели, выходящие за рамки их средств.

Хорошие маркетинговые стратеги живут в мире тактики и реальности. Они никогда не позволяют своим "я" мешать принимать решения. Они никогда не берутся за невыполнимое, равно как и не ведут кампанию или атаку за рамками разумной цели. Они думают о том, чего можно добиться с имеющимися в их распоряжении тактическими средствами, а не над грандиозными схемами или несбыточными мечтами.

Стратегию нельзя отделять от тактики

Как действия невозможны без стратегии, так и стратегия невозможна без тактики. Между этими тремя элементами нет границ, а если попытаться их прочертить, то они же в первую очередь и пострадают. Знание тактики помогает создать стратегию, допускающую определенное направление действий компании.

Как только действия согласованы, стратегия начинает руководить тактикой. Если между ними будет существовать жесткий барьер, весь процесс пойдет в неверном направлении.

Возьмем рекламу, ключевой компонент большинства маркетинговых войн. Обычно фирмы прибегают к услугам агентств, которые разрабатывают тактику рекламных кампаний.

Однако фирма создает маркетинговую стратегию еще до того, как агентство приступит к работе. Другими словами, компания решает что делать, а агентство - как делать. Звучит так просто и логично, что указывать на фатальный недостаток этой схемы даже как-то неудобно. Искусственный барьер, который здесь существует, не позволяет знанию тактики, коим обладает рекламное агентство, быть главным фактором в создании стратегии фирмы.

Принимает ли Miller Brewing во внимание тактические сложности, которые возникнут при попытке втиснуть две крупные торговые марки в одно имя? Очевидно, нет. Miller сформировала стратегию, а затем поручила тактическую работу двум своим рекламным агентствам. Ставил ли Дж. Уолтер Томпсон стратегию объединения двух марок пива под одним именем?

А вы будете сомневаться в стратегии, которая приносит вам $50 млн? Из которых агентство получает 7,5 млн в год.

Чтобы действовать эффективно в маркетинговых войнах завтрашнего дня, рекламным агентствам придется больше заниматься стратегическим планированием, либо же компаниям следует лучше разбираться в рекламной тактике. Кажется, обе эти тенденции будут существовать одновременно.

Но в данный момент лишь немногие агентства знают, как превратить свое знание тактики рекламы в стратегические программы, равно как и немногие компании имеют глубокое понимание этой тактики.

Некоторые агентства будут усиленно сопротивляться требованиям к углубленному стратегическому мышлению, поскольку, зная истинное положение вещей, не захотят нести ответственность за успех рекламных программ. Им проще будет винить продукт или торговый персонал.

Использование резервов

Ни один командир не пойдет в атаку без соответствующих резервов. "Численность свежих резервов, - говорит Клаузевиц, - всегда является ключевым моментом, за которым следят оба командира".

Тот, у кого резервов больше, имеет заведомо лучшую позицию. Но не всегда необходимо, и даже нежелательно пускать все резервы в каждую битву.

Ни одна компания не потратит весь годовой рекламный бюджет в течение 1 января. И ни один генерал не выпустит всех своих солдат на передовую в момент, когда сталкиваются две армии. Использование резервов - ключевой аспект любой битвы.

Хороший генерал постарается добыть победу, не прибегая к резервам. Практически не было случаев, когда армия, исчерпав свои резервы, не проигрывала сражение.

Мы говорим, конечно, о тактических резервах - силах, готовых вступить в битву в любой момент. Стратегические резервы - совсем иное. Армии не могут полагаться на солдат, которых еще нужно призвать на службу и научить держать оружие. Клаузевиц предостерегает от надежды на стратегические резервы, которые он считает лишь схожей по названию вещью. Если они стратегические, значит, это не резервы. То есть они недоступны в любой момент времени, их нельзя бросить в бой по усмотрению полевого командира.

Предприниматель, который начинает вести два бизнеса вместо одного, попадает в ловушку под названием "стратегический резерв". Один бизнес не может быть резервом для другого, поскольку вложенные в него деньги нельзя быстро забрать в случае необходимости. Лучше организовать один бизнес, но с ликвидными активами в резерве.

Тот же принцип относится и к компаниям, которые предпринимают слишком много попыток на слишком многих фронтах за слишком короткий промежуток времени. Спросите их: "Где ваши резервы?" - и посмотрите, что они ответят.

Глава 16. Маркетинговый генерал

Из тысячи выдающихся умом, смелостью или силой воли людей вряд ли найдется один, кто сочетает в себе все эти качества, позволяющие стать чем-то большим, нежели посредственным генералом.
Карл фон Клаузевиц

За некоторыми исключениями, на поля маркетинговых сражений мира свои корпорации ведут именно "бесцветные" капитаны, не привлекая к себе особого внимания, не прилагая особых усилий для воодушевления своих войск. (К числу исключений относятся Джек Уэльш из General Electric, Ли Якокка из Chrysler и Джон Рид из Citibank.)

Боссы многих корпораций прячутся за двумя философиями-близнецами - диверсификацией и децентрализацией, - чтобы, не дай Бог, не попасть в центр внимания.

Бизнес сегодня взывает к необходимости присутствия на полях сражений военачальников - мужчин и женщин, готовых принять на себя ответственность за планирование и исполнение всей маркетинговой программы. В то время, когда бизнесу так нужны великие мыслители, корпорации идут в обратном направлении. Диверсификация и децентрализация только затягивают стратегическую петлю на их шеях. Одна компания из списка "500 лучших" журнала Fortune хвалилась, что половина ее менеджеров занимается стратегическим планированием.

Во всей Третьей армии Паттона было 105 генералов, и только один человек занимался планированием стратегии.

Чем больше людей вовлечено в процесс создания стратегии, тем меньше шансов, что результат их работы будет блестящим. Нужно во всем стремиться вверх, а не вниз.

Децентрализация притупила в бизнесменах желание брать на себя дополнительный риск. Менеджеры не дураки, они знают, что если каким-то образом подняться чуть выше "линии увольнения", то появится возможность добраться и до позиции главы корпорации.

Определить свое положение в компании очень просто. Если вас могут уволить за то, что вы не достигли целей маркетинга, значит, вы находитесь ниже "линии увольнения". Если вы сами можете кого-то уволить за те же грехи, значит, вы уже выше нее.

Примечание: когда вы находитесь выше "линии увольнения", у вас лично никаких маркетинговых целей нет. Естественно, вы купаетесь в лучах славы, если ваше отделение добивается успеха, и вините кого-то другого за неудачи. У вас ведь Должность - замечательная штука, не правда ли?

Децентрализация опускает "линию увольнения" все ниже и ниже, и постепенно компания превращается в совокупность "феодальных поместий", каждое из которых настолько слабо, что провести самостоятельную маркетинговую программу не в состоянии. Поэтому маркетинг в таких компаниях вырождается в совокупность мелких шажков, напоминая холдинг или своего рода позиционную войну в бизнесе.

Мы верим, что бизнес меняется, что директора начинают консолидировать разные объекты, дабы сделать их достаточно мощными для проведения эффективных маркетинговых кампаний. И вместе с этим возникает другая проблема. Где найти маркетинговых генералов, которые будут управлять этой расширившейся деятельностью?

Найти их нелегко. Клаузевиц отмечает, что многие вполне интеллигентные люди не обладают качествами, присущими хорошему генералу. Из тысячи человек только один, возможно, окажется подходящим кандидатом.

Какими качествами должен обладать маркетинговый генерал? Может ли он чему-то научиться в таких местах, как военный институт в Виргинии, Аннаполис и Вест Пойнт?

Маркетинговый генерал должен быть гибким

Основная характеристика генерала от маркетинга - гибкость. Не очень эффектная и не всегда почитаемая за достоинство, она необходима настолько, что ни один генерал не может рассчитывать без этого на крупную победу. Генерал должен быть достаточно гибким, чтобы подстраивать стратегию под ситуацию, а не наоборот.

p Большинство предполагаемых маркетинговых генералов делают прямо противоположное. Они начинают со стратегии, которая сработала когда-то в прошлом, а затем анализируют ситуацию. И слишком часто получается так, что ситуация "подгоняется" под стратегию. Сделать это несложно, поскольку "факты" никогда не известны на 100%.

Вот что говорит Клаузевиц: "Большая часть полученной во время войны информации противоречива, еще большая часть лжива, а самая большая часть носит сомнительный характер".

Когда ты находишься в дыму сражения, легче всего взять и воспользоваться проверенной стратегией. Любой другой подход кажется просто верхом безрассудства. "Сделаем то, в чем мы уверены".

Иногда подобное отношение путают с силой. "Он твердо верит в свои убеждения", - обычно говорят о таком человеке. Упрямство и отсутствие гибкости - это слабость генерала, но никак не сила.

В современном маркетинге присутствует немало бессмысленного позерства. Конкурент снижает цены, а руководство говорит: "Они знают, что их продукт хуже".

Работник предлагает пойти на конкурента в атаку, а руководство ему отвечает: "Мы верим в позитивный подход, в продажу наших товаров по ценам, которые они заслуживают, а не в очернение конкурентов".

Хорошему генералу не свойственна предубежденность. Он или она серьезно взвешивает все альтернативы и выслушивает все мнения перед тем, как принять решение.

Именно гибкость его ума может затерроризировать лагерь врагов. Они никогда не знают, когда и с какой стороны ждать удара. Ужасно трудно защищаться от того, к чему ты не готов.

Маркетинговый генерал должен обладать смелостью мышления

Ни одно другое качество не обсуждается столь активно, как мужество. Определенно, мужество необходимо маркетинговому генералу,

В чем разница между хорошим генералом и посредственным? В мужестве. У хорошего генерала имеется неограниченный запас смелости мышления, чтобы противостоять начальникам и подчиненным, настаивающим на применении иного подхода.

Хороший маркетинговый генерал должен быть открыт для всех точек зрения, однако рано или поздно наступает время, когда приходится принимать решение. В этот момент открытость должна исчезнуть, а генерал погружается глубоко в себя, чтобы найти там силу воли и мужество отстоять свое мнение.

Ли Якокка говорит об этом так: "Если бы я должен был одним словом определить все качества, формирующие хорошего менеджера, я бы сказал, что все сводится к решительности. Можно использовать самые навороченные компьютеры, обложиться цифрами и графиками, но в конце концов необходимо собрать всю информацию воедино, составить график и начать действовать".

Посредственные генералы зачастую похожи на этакого "мачо": "Никто не может советовать мне, что нужно делать". Маркетинг их привлекает тем, что здесь явно прослеживаются параллели с военным ремеслом. Они также частенько заимствуют и военный язык, болтая о своих войсках и прорывах.

Такие охотно принимают решения, сработавшие в прошлом. Похоже, у них существует эмоциональная привязанность к прошлым решениям и стратегиям. По природе своей их привлекают обреченные предприятия. Вершиной мужества, по их мнению, является смерть за свою компанию.

Такой "мачо", тем не менее, может оказаться неплохим лидером. Лидеру не обязательно быть хорошими генералом или стратегом. Тщеславный, самодовольный человек может стать превосходной фигурой в компании, которой лидерство нужно больше, чем стратегия, где дух работников настолько низок, что любая внешняя стратегия просто не имеет шансов на успех. Такой компании в первую очередь необходим лидер, который будет вдохновлять людей.

Если вы умеете действовать, вы можете быть и хорошим лидером, и хорошим стратегом одновременно. Пат-тон, бывало, тренировал перед зеркалом "военное выражение лица".

А Ли Якокка поддерживал огонь в своих войсках такими бессмертными строчками: "У нас есть один и только один предмет желаний. Быть лучшими. А что еще остается?"

В то же время стратегия заводской работы у него была совершенно иная.

Многие консультанты любят переоценивать фактор боевого духа, полагая, что только за счет этого можно добиться маркетинговой победы. Такое утверждение неверно, а вот обратное - справедливо.

Ничто так не укрепляет боевой дух войск, как маркетинговая победа.

Маркетинговый генерал должен быть решительным

Веками в армии ценится мужество и отвага, и подтверждение тому - миллионы врученных медалей.

Но каким бы важным ни было бесстрашие для сражающихся бойцов, оно не является главной характеристикой командира. Генерал - это не солдат. Многие генералы пытались ими быть, и заплатили за свою опрометчивость поражением или огромными жертвами.

Взамен бесстрашия маркетинговому генералу необходима решительность. Он должен быть способен нанести в нужный момент быстрый и решительный удар. Очень часто, по мере продвижения вверх по лестнице успеха, маркетинговые генералы утрачивают это качество.

"Чем выше чин, тем реже встречается в человеке решительность", - говорит Клаузевиц. Или тем ближе отставка. Или шире возможность выбора.

Решительность становится особенно ценным качеством, когда ты находишься в самой гуще событий. Вот когда маркетинговая операция может по-настоящему выиграть от наличия командира, который умеет пришпорить лошадей.

Многие генералы от маркетинга имеют один порок. Они проявляют слишком много мужества и отваги, когда расклад не в их пользу. И слишком осторожны, когда приходит хорошая карта.

Маркетинговый генерал должен знать факты

Генералы действуют масштабно. Вы, наверное, и сами ощущали, что для разработки стратегии совсем не обязательно знать все детали. По существу, к таким знатокам в высших эшелонах управления часто относятся с долей презрения. Тому, кто слишком много знает в какой-либо области, нельзя доверять масштабное планирование.

Маркетинговая стратегия - это ерунда, с ней любой справится. Похоже, каждый издатель журнала о торговле считает своим долгом рассказать американским корпорациям, как вести бизнес.

Это утверждение весьма далеко от истины. Для любой маркетинговой проблемы всегда найдется легкий и очевидный ответ, который в большинстве случаев будет неправильным. Когда Coca-Cola заявила о своем переходе на новую формулу, председатель совета директоров компании хвалился: "Мы уверены в этом решении, как ни в одном другом". Что опять же неверно.

"На войне все очень просто, - пишет Клаузевиц, - но самая простая вещь оказывается самой сложной".

Хороший маркетинговый генерал строит свою стратегию с самых низов, начиная с деталей. Законченная стратегия будет простой, но не обязательно очевидной.

Маркетинговый генерал должен быть удачлив

Удача играет важную роль в исходе маркетинговой битвы. Разработав план, проведя атаку, следует быть готовым к своему жребию. Конечно, если вы поработали хорошо, все шансы будут на вашей стороне.

"Ни один вид человеческой деятельности, - говорит Клаузевиц, - не привязан к везению так сильно. Война более всего походит на игру в карты".

Если удача от вас отворачивается, вы должны быть готовы оперативно предпринять меры по уменьшению потерь. "Капитуляция - не позор, - говорит Клаузевиц. - Генерал не будет завлекать последнего оставшегося в живых солдата идеей борьбы, равно как и хороший шахматист не станет продолжать заведомо проигранную партию".

Эйзенхауэр смог сдаться в Корее, и маркетинговый генерал тоже должен уметь распознать момент, когда надлежит выбросить полотенце. Пустая трата ресурсов ради ублажения собственного "я" не может служить ни одной цели. Лучше признать поражение и начать готовиться к новой маркетинговой войне.

Впереди будет еще много битв и побед, которые нужно одержать.

Маркетинговый генерал должен знать правила

Чтобы играть в игру, прежде всего следует знать ее правила или принципы. И второе: вы должны о них забыть. То есть научиться играть, не думая о правилах.

Это верно для любой игры, будь то шахматы, футбол или маркетинговая война. Напрямик к воротам не прорваться. Вы должны начать с изучения правил, а затем попрактиковаться достаточно, чтобы их забыть.

Хороший теннисист во время матча не думает, как держать ракетку или с какой точки лучше наносить удар. Он концентрируется на том, чтобы обыграть соперника.

Желающий стать маркетинговым генералом должен изучить вначале принципы этой войны, а потом, ввязавшись в нее, забыть о них. Хороший генерал не должен постоянно спрашивать: "Какой тип войны мы ведем? И каких принципов мы должны придерживаться?"

Правила нужно знать настолько хорошо, чтобы о них можно было не думать и сконцентрироваться на сопернике. Как и хорошие манеры, правила учат для того, чтобы о них забывать.

Проблема современного маркетинга не только в нехватке правил. Самая большая проблема - в непонимании того, что правила должны быть на первом месте.

И для исправления этой проблемы маркетологам следует начать систематически изучать историю своей профессии, формулировать стратегические принципы, от которых зависит исход корпоративных баталий. Сегодня ничто так не важно, как стратегия.

Выбор стратегии и времени - вот Гималаи маркетинга. Все остальное - пригорки.